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买球的app 花財妹妹的告捷能否復制?基金IP運營“是”與“非”
发布日期:2022-09-18 17:31    点击次数:131

买球的app 花財妹妹的告捷能否復制?基金IP運營“是”與“非”

  證券時報記者 詹晨买球的app

  花財妹妹這一IP(知識產權)堪稱基金電商圈頂流,IP“創始人”伊琳茜從財通資管“轉會”至德邦基金的時候,身邊有些人并不睬解,伊琳茜不乏加盟行業“大廠”的機會,德邦基金為何能诱惑她?

  伊琳茜是福建人,花財妹妹這個名字是她起的,實為發財之意,并調侃了福建人的口音。在她把這個IP運營起來之前,有人曾經跟她說,“基金圈的IP是很難被記住的,你是可有可無、能夠被取代的。”

  憋著一股勁的伊琳茜趕上了螞蟻平臺总共的視頻風口,包括短視頻和直播賽道。花財妹妹大火后,伊琳茜反而堕入反思,“哪天直播熱度退去,被打上主播標簽的我價值安在?”她頗有危機感,因為基金運營看起來熱熱鬧鬧,直播間有著超能手氣,但對基金公司的中枢價值似乎得不到量化。

其中:(1)原材料:四季度使用的原材料多为三季度的高价库存,另外由于手机、笔电等下游需求减弱,所以终端产品的价格没有随材料成本增加进行同步传导,导致订单毛利率下降;另一方面,四季度为传统旺季,公司为迎接行业旺季提升了库存水位,导致高价原材料较多,所以四季度受原材料影响较大;(2)HDI部分产能于2021年Q3投产,2021年Q4处于爬坡阶段,设备折旧等固定成本及人工和能源成本较高。(全景网)

  伊琳茜想从头證明我方。她堅信,好IP配合好產品,能夠真实轉化為基金銷量,為公司創造實實在在的價值,實現商業样式的閉環。

  運營與投研的

  “雙向奔赴”

  在德邦基金,伊琳茜負責電商運營,95后的她走上了管制崗,并從零開始運營“七茜妹妹”這一IP。要是說做花財妹妹更多屬于無心插柳,憑借興趣去做,那么再做七茜妹妹這個IP時伊琳茜已經形成了一套完好的顶住。

  “一件事情不是把它做告捷就好了,還要控制做告捷的按序和規律。一次的告捷可能是有时,要是把七茜妹妹也做好,就能證明我有推IP的才调。就像娛樂圈頂流的產生,有時需要一些運氣,幕后的經紀人其實特別值錢。”伊琳茜說。

  德邦銳興債券這只產品規模的大叫猛進,是七茜妹妹運營實力和基金經理業績的疊加產物。客岁三季末,德邦銳興債券C產品規模僅為2700萬元,而到客岁底規模躍升為18.05億元,并在本年一季度繼續大幅攀升,這亦然伊琳茜加盟德邦基金半年后交出的一份成績單。

  德邦銳興債券的告捷不错復制嗎?伊琳茜回复說不错。“這件事特別告捷的所在在于我跟基金經理達成了緊密的配合關系。因為在推品過程中,尤其是缓缓積累人氣和獲取客戶信賴的過程中,一定要有基金經理跟你緊密配合,要是他不睬解客戶的訴求,那做出來的扫尾可能達到了投資端的需求,但有可能偏離客戶的需求。”

  德邦銳興債券是一只純債基金,市場上同類的產品也有许多,大多數基金經理會追求階段性的收益,如近一年、近三年。而據伊琳茜觀察,互聯網渠道客戶對這類產品的持有體驗条款超過階段性收益,即基金經理限度回撤的才调愈加进击。“收益不如別人不要緊,持有過程更好的話,客戶還是更喜歡這個產品。”

  即便在本年一季度大幅震蕩的市場行情中,扫尾4月17日,德邦銳興債券近1周、近1月、近3月、近6月均實現了正收益,分別為0.11%、0.44%、1.06%、3.26%,基金經理韓哲昊向持有人證明了“力爭每一個BP(基點)”的決心和實力。

  伊琳茜總結,只须運營能跟投研達成緊密配合,推品的告捷有第一次便會有第二次。“運營永遠像一輛漂亮的車,但内部的燃料是靠投研來支撐的,脫離了投研,展品只但是展品,徒有其表,但開不起來。独一燃料能跟它形成持續的供應鏈,這等于一個可復制、可循環的過程。”

  IP解決的痛點

  基金行業人士精深認為,IP是一個寬泛的倡导,不僅僅包括主播IP,還有欄目IP、公司品牌IP,以致包括基金經理人設IP。

  以景順長城基金為例,近兩年他們嘗試運營景鯉投教IP,作為公司的線上投教品牌,設置“景鯉”脚色成為公司投教大使,輸出“景鯉解憂雜貨鋪”系列直播、“景鯉有財”系列短視頻,并推出“景鯉相伴”投教活動。

  景順長城運營景鯉IP的出發點是嘗試與客戶進行“人與人”之間的溝通。他們發現,過往以機構口徑和客戶溝通存在較明顯的距離感,但愿通過景鯉IP把服務以更鮮活、更好认识的体式傳達給客戶,貼近客戶的需求,擢升客戶對投教和服務的汲取度,努力實現“投基路上,景鯉相伴”的客戶伴随扫尾。

  “我們的初志并不是打造網紅、立人設、拉流量、博眼球,而是驻足于投教和客戶服務,因此運營的難點主要在于,輸出的內容是不是客戶真实需要、能夠认识、欢悦汲取的,這一點決定了IP的生命力。”景順長城相關負責人告訴證券時報記者。

  業內大廠如華夏基金,對于IP的打造主要圍繞兩大方面:一是持續打造中生代基金經理人設IP。華夏基金在業內率先提议“肯定中生代的力量”,并在線上平臺持續主打中生代基金經理IP,陸續“包裝”科技成長先鋒周克平、華夏动力一哥鄭澤鴻、潛力灰馬選手鐘帥、科技研霸屠環宇等中生代基金經理。

  為了更好地推廣產品和打造基金經理IP,華夏基金在重點平臺保持每天直播四小時,被網友戲稱為“華夏TV”,并渐渐形成了12檔固定欄目,包括行業主題、指數、FOF養老、固收、新發等多個產品賽道和運營場景,場均觀看量達20萬以上。

  值得一提的是,華夏基金并未著重打造單個主播IP,而是側重打造直播欄目IP,根據欄目特质和主播個性進行匹配,盡量將固定欄目與固定主播相綁定,买球的app以便形成欄目統一延續的調性。比如,軍工集結號由基金經理代瑞亮和主播小E哥搭檔,這樣能減少每次直播前的磨合準備,同時练习的主播更能灵验引導基金經理,提高直播質量。

  一個完好的IP運營是從市場調查和用戶調查開始,包括IP誕生的想法、目標定位和平臺屬性特點。

  以博時基金主播靈犀為例,博時調研發現市場上圍繞客戶投資需求的“專業理財師”類型主播的空缺,因此想要打造一個有客戶親和力,表達下里巴人,還具備專業資質、懂基金投資的理財師IP。博時以“在線專業理財師”這個標簽,打造了“靈犀”主播IP,而况圍繞“靈犀”的IP形象對內容進行規劃,形成類似“靈犀敲黑板講干貨”、“靈犀公司XX系列”的直播節目。

  基金公司運營IP中枢目標是什么?不错解決客戶的哪些需乞降痛點?

  華夏基金相關負責人暗示,基金公司運營IP,無論是主播IP、基金經理IP,還是運營欄目IP,一方面是但愿在競爭强横的行業內塑造出我方獨特的產品形象、打造市場口碑;另一方面是但愿幫客戶愈加真切了解產品、選到準確匹配自身投資需求的基金產品。

  “基金經理IP和運營欄目IP是相輔相成、相互配置的。我們先通過內部調研嚴選,層層篩選把關,選出有‘好業績+好投資理念’的中生代經理,然后通過投資理念提煉包裝,打磨出基金經理人設IP,聯合經理打造運營欄目IP并固化,將‘好經理’+‘好運營’強強聯合起來,‘好經理’是中枢和根底,‘好運營’是妙技和形势,想法是讓基民能夠充分了解基金產品的投資想法和基金經理的投資觀點。”上述負責人暗示。

  博時基金互聯網金融部總經理吳偉杰告訴記者,IP是人格化的品牌,一個專業的且真实賴的IP形象有客戶服務、品牌宣傳、產品推廣和投后伴随四個方面的意義。

  “我們但愿通過IP觸達客戶,通過優質的內容,解決客戶想投資卻不透露如何开端,發現凈值變動卻不透露若何辦的痛點。傳統線下客戶不错通過銀行網點的理財經理得回對應的服務,博時但愿將IP打变成線上理財師的脚色,將優質的理財師服務搬到線上,給客戶以優質的投資體驗和投后伴随。”吳偉杰說。

  一個告捷的IP,需要具備哪些身分?怎樣的IP才能既叫好又叫座?吳偉杰認為,正能量的價值觀、獨特鮮明的形象、用戶共鳴的語言以及IP的繁衍與粉絲效應才能配置一個有影響力的IP。

  “IP的中枢是內容,內容是價值觀的一種載體,独一正能量的,合乎社會需要的價值觀才能長久。差異化是辨識度的關鍵,不错用稀缺性來打造差異化,樹立外皮形象特點與直播風格實現。一個告捷的IP是不错進行開發繁衍的,比如社群運營、短視頻等,圍繞著IP不错生產出多元的內容,進一步提高粉絲黏性。终末等于粉絲效應,粉絲效應的本質是用戶對IP產生了信任和忠誠,有了中枢的用戶體系,一個告捷的IP不错完成一系列運營動作。”吳偉杰暗示。

  銷售導向和客戶導向

  如何均衡?

  IP要實現破圈,僅僅依靠自有渠道是不夠的,更需要借力以螞蟻和天天為代表的線上平臺。

  2017年螞蟻財富號上線,奠定了螞蟻開放平臺的基礎,有了財富號之后,機構不错告成面向投資者,這成為基金公司發力數字化運營的陣地。

  證券時報記者獲悉,上線于今5年,螞蟻開放平臺服務了超過170家資管機構,包括基金公司和證券公司等。在開放平臺,不同機構都不错運用豐富的用具在平臺的各個場景近距離服務用戶,打造自身品牌,包括財富號、理財直播、理財社區運營等全面的服務才调,實時、灵验地觸達和伴随投資者。

  本年以來,市場調整幅度較大,投資者教悔成為機構服務的重中之重。據螞蟻方面數據,一季度有超1800萬人次上投教基地學習理財知識,有117家機構在平臺上累計開展4800多場投教直播。“平臺上有无数粗鄙個人投資者,用戶導向而非銷售導向、做好投資者教悔,是螞蟻財富業務样式的一部分。”螞蟻財富相關負責人暗示。

  基金公司運營IP的難點、痛點安在?吳偉杰暗示,基金行業運營IP的難點在于UGC(用戶原創內容)部分,基金本人是有一定門檻的金融產品,盡管公司也一直极力于投資者教悔的相關使命,但是比较較消費行業大约影視行業的IP,基金IP的破圈營銷難度會更大一點,這是一個長期的使命。

  “可持續性是告捷IP的一個中枢身分,決定IP的可持續性不僅僅是內容,更进击的還有用戶,告捷的IP運營顶用戶的自我參與长短常进击的。可持續性中至關进击的過程是IP與用戶之間的相互伴随。因此,博時互聯網额外重視用戶在IP運營過程中的反饋,會對用戶的數據進行分析,了解用戶的傳播途徑,從而讓IP在用戶的參與中成長起來。此外,IP運營的風險點在于互聯網傳播中不確定性比較多,我們需要時刻監控社區社群的輿情,確保IP的運營在合規范圍。”吳偉杰說。

  在IP運營過程中,如安在銷售導向與客戶導向之間做好均衡?華夏基金對此認為,銷售導向和客戶導向并不矛盾,好的客戶持有體驗是銷售的中枢目標,独一堅持以客戶為中心,才能夠最終實現銷售目標。

  這就条款基金公司最初要嚴選產品,推薦的基金產品必須是內部層層嚴選,投資風格穩定,基金經理專業辛苦,從基金產品和基金經理維度,擢升產品盈利的勝率;其次要持續性伴随客戶。市場波動势必帶來基金凈值波動,運營團隊要持續性輸出專業、有溫度的伴随內容,將基金經理的投資理念真实地傳達給客戶。

  吳偉杰暗示,在銷售導向和客戶導向之間做好均衡的重點是做好用戶的精細化運營使命,針對客戶的個性化需求提供不同的服務,這樣在滿足客戶需要的同時也能擴大規模买球的app,而不是盲目擴張以至于損害到客戶的利益。幸免短視化,為客戶的長期價值而努力是解決銷售導向和客戶導向的均衡點。